當集團在 2011 年由新世界發展（New World Development）收購後，品牌更注入了強烈的當代藝術基因與「新貴奢華」的活力。無論是倫敦的高貴、巴黎的優雅，還是北京的當代節奏，瑰麗始終像是一位極具品味的當地領路人，帶領旅人穿越感官的表象，進入土地的靈魂。

走進任何一間瑰麗飯店，您首先感受到的不是「飯店」的氣息，而是一座「私人府邸」的溫度。品牌極其擅長運用色彩與材質的對話：在香港瑰麗（Rosewood Hong Kong），是季裕棠（Tony Chi）大師筆下的黑白大理石紋理與波光粼粼的維港景緻；在巴黎 Hôtel de Crillon，則是十八世紀法式宮廷遺韻與二十一世紀時尚靈魂的激盪。瑰麗的空間充滿了「細節的驚喜」，例如客房內精心挑選的書籍、量身訂製的文具，以及充滿敘事感的藝術掛畫。這種設計感不是為了誇耀財富，而是為了創造一種「優雅的舒適感」，讓旅人在旅途中依然能感受到如同身在家中的自在與歸屬感。

瑰麗將餐飲與水療（Wellness）視為品牌靈魂的兩大支柱。集團推出的 「Partners in Provenance」 計畫，堅持與當地的農夫、漁民及工匠合作，確保餐桌上的每一道菜色都能訴說當地的節氣與風土。而在 Wellness 領域，品牌標誌性的 Asaya 水療中心，打破了傳統 SPA 僅限於身體按摩的框架，轉而強調身心靈的全面整合，從營養諮詢、心理諮商到藝術療癒。延伸體驗方面，瑰麗更是箇中高手，透過 「Rosewood Limited Edition」，為賓客打造全球唯一的定製行程——可能是與巴黎頂級調香師共處一下午，或是與京都傳統工匠共同修復一件漆器。

瑰麗最厲害的地方在於「去飯店化」。它讓旅人覺得自己是受邀前往某個極具品味的朋友家中作客。這種強烈的人格化特質，讓它在與萬豪或希爾頓等大型集團競爭時，擁有一種無可取代的親暱感與情感黏著度。